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视频回顾 | CARNOC在线讲堂第二期——疫情恢复期民航长期经营思考

2020-04-24 | 民航资源网 |

  民航资源网2020年4月24日消息:4月21日,由民航资源网主办的在线讲堂第二期成功举办。本期在线讲堂邀请到行业资深专家李瀚明作为主讲嘉宾,李瀚明围绕 “疫情恢复期民航长期经营思考”的主题,以疫情对航空业的冲击以及被疫情暴露的既有问题作为切入点,结合海外案例,深度解析了如何建立个人客户的忠诚度以及发掘低频率的出行需求。

  视频:李瀚明做主题分享

  疫情给航企现金流管理能力带来严峻考验

  李瀚明首先指出,此次新冠肺炎疫情的情况十分严峻。与911、金融危机等不同,病毒以其人传人的特征彻底瘫痪了需要面对面接触的服务业:航空公司、餐厅、电影院等都大受影响。受到影响使得从业者收入减少,而从业者收入减少会直接导致购买力降低,这对于航空出行等相对高端的消费等是尤为致命的。在旅游业上可能反馈为三个趋势:

  ● 少出游——宅家里;

  ● 短出游——选择短途旅行;

  ● 便宜的出游——即使是长途旅行,也选择高铁取代飞机。

  上述趋势,对航企的现金流能力提出了严峻的考验。

  李瀚明进一步解释,由于航空公司从事的是“化整为零”的生意——它们整批购入飞机、航油和人力,并将其分割成单一座位出售给旅客。这意味着航空公司在应对旅客出行需求的灵活性并不高——即使旅客需求再如何暴涨,也很难瞬间增加大量的运力;即使旅客需求再如何暴跌,飞机的租赁负债等仍然要照付不误。

  这使得航空公司的财务结构表现为非流动资产占比极高,存在一定的期限错配风险。如三大航的非流动资产占比超过九成(南航94.5%、 国航91.6%、 东航93.1%)、流动负债占比超过两成五(南航31.1%、 东航27.5%、 国航26.5%)。

  既有问题被疫情暴露:航空公司议价能力弱

  通过对比中美航空公司的流动资产及负债结构可以发现,在资产科目上,内地三大航(尤其是南航和东航)的应收/预付款占了大比例,而美国三大航(尤其是美航和美联航)的现金和短期投资占了大比例;在负债科目上,内地三大航的负债以借款、融资负债、应付账款和应计负债为主,而美国三大航有约40%的预收旅客票款和忠诚度计划递延收入。

  李瀚明认为,预收旅客票款和里程递延收入不足,是航空公司现金流紧张的原因之一。在正常情况下,这两项流动负债会被运输行为“偿还”,不会影响航空公司的现金流。但是由于新冠疫情带来的退票潮,这部分预售旅客机票钱相当于要即期偿还。因此,可以看到,这次疫情使得航空公司断绝现金流之后流动资产迅速枯竭,而需要发行短期债券补充现金。

  而预收旅客票款和里程递延收入不足,实际暴露的问题是,航空公司在客户面前的议价能力弱——商务客多数选择提前一天甚至是当天订票,资金在账上无法沉淀;假日客虽然可以提前售出,但要伴随着大比例的折扣。

  因此,对于航空公司来说,账期管理作为收益管理的一部分,有必要得到充分的重视——“收得多”和“收得早”一样重要。也就是说,需要考虑的两个问题是:如何提高假日客的付款金额以及如何延长商务客的付款周期。对此,李瀚明认为,针对商务客,可以通过大客户协议进行价格模糊化操作;针对假日客,则需要通过忠诚度计划建立忠诚度。

  “常旅客计划向“忠诚度计划转变

  在探讨如何建立个人客户的忠诚度之前,李瀚明强调,首先需要思考的是常旅客计划和忠诚度计划的区别。

  从假日客与商务客的特征来看。假日客“人数多、每人频次低、毫无忠诚度可言”。频次低使得他们的每一次消费都可以精挑细选。在国际线上这一问题表现得尤为严重——表现为中国旅客的流失。外航在海外旅游上凭借异国风情,相对本土航空公司有天生优势。同时,频次低使得常旅客计划对他们而言毫无用途,这使得“僵尸会员”比例上升。.

  而空中飞人在航空公司面前有议价权,他们每年飞很多班,但同时也可以轻易地换到别家航空公司。事实上,在美国和日本市场,这是家常便饭。因此,美国和日本逐渐实施了“常旅客计划(Frequent Flyer Program)”向“忠诚度计划(Loyalty Program)”的转变,不再面向“空中飞人”,而是开始发掘长尾市场。

  这点从各航空公司的表述中就能得以体现。

  李瀚明认为,随着三大航多枢纽战略的推进,在中国必然也会形成“常旅客计划向忠诚度计划转变”的这一趋势。

  日航对忠诚度计划的定位

  以日航为例,李瀚明对如何建立忠诚度计划做了进一步阐述。

  1993年,日航社长将其忠诚度计划取名为JAL Mileage Bank (里程银行)。通过使用“Bank”形容忠诚度计划,强调了忠诚度计划“零存整取”的属性。也就是说,用户可以通过不断地在日常生活中的各个领域累积里程,就好像存下生活中的零钱一样;当用户储够了一些里程之后,就可以用于兑换机票等奖品。

  90年代三菱东京UFJ银行和日航合作的广告——(用联名信用卡)无论坐电车,还是买饭团,或者买礼物,还是坐飞机,都能积攒JAL的里程数。用积攒的里程数还能去夏威夷,算是零存整取机制的最好体现。

  “零存整取”使得航司占款大大延长,从累积到兑换的时间可以长达数年,列入非流动负债中。这带来了三个好处:

  ● 为航空公司积累了一些辅助性的现金流:持卡人可能一年才度假一次(这是个低频率需求),因此要和高频率活动(例如信用卡消费)合作;通过异业合作共同发掘有一定购买力的客群。

  ● 增加曝光率:忠诚度计划下探到了“不常旅客”,通过深入日常场景建立联系。

  ● 在航空公司和不常飞行的客人之间建立了信任:在日常生活中辛苦储蓄里程的人,不会轻易地冒着浪费里程的风险转投别家航空公司。 

  进一步和银行深化金融合作

  李瀚明指出,如果在“里程累计——兑换阶段”还只是“零存整取”的弱金融属性的话,那和银行进一步深化的合作则将启动“机票分期”的强金融属性。这将实现“银行-航空公司”的投资性融资向“银行-消费者-航空公司”的消费性融资的转变,从而发掘银行零售市场、降低航司融资压力。

  此外,李瀚明还围绕多个业内关注的话题,与线上观众进行了深入的交流探讨

  视频:李瀚明与线上观众互动交流

  部分Q&A摘要如下:

  问:本次疫情对民航影响巨大,您认为什么时候能恢复到疫情前的水平?

  李瀚明:以浦东机场和白云机场为例,数据显示,国内线需求正在慢慢恢复。受海外疫情蔓延的影响,不看好国际线在今年之内恢复正常。货运方面,基本不会有太大变化。

  问:低成本航空会不会恢复得更快一些?

  李瀚明:答案是会的。需要思考的问题是,低成本航空其实是在和高铁竞争,而国内低成本航空在和高铁竞争的过程中,有一个较大的缺陷——没有做到全国覆盖。因此,低成本航空会恢复,但可能存在一个瓶颈。

  问:按照不同航空客源来划分,客源的启动节奏次序是怎么样的?

  李瀚明:以度假客和商务客来看。度假客的问题在于,受中高考延期、学校开学延期等影响,今年可能只有8月中旬一个很狭窄的暑运期。所以对于游玩的客人来说,真正的大规模回归一定是在暑运之后。商务客会有更大的迫切兴趣购买机票,因为这可能是他们工作的一部分,所以商务客的客源肯定是优先会启动的,至少在现阶段而言,坐飞机的应该是以商务客为主,而非度假客。

  问:如何看待中美政府对于航空公司的补贴扶持?

  李瀚明:这和两国航空公司当下面临的困境有关系,不是一个可以简单比较的事情。美国三大航的主要成本是人工成本,而人工成本是相对固定的,不能随意裁员。因此,美国的补贴政策强调限制裁员。国内三大航面临的问题是现金流不足,因为他们的主要成本是燃油成本,而燃油成本是可动的成本,不飞就是零。因此,中国政府对于航空公司的补贴和帮助,最主要的是解决现金流枯竭的问题。

  问:不考虑时间选择,怎么吸引旅客选择航空出行?

  李瀚明:之前国内很多航司做得很好的一点是,强调坐飞机的安全性。另外一个可能是要强调飞机出行的优势,比如从上海坐高铁去北京,最快要经过两站,平均接触到旅客的数量是更多的。坐飞机出行,接触的旅客数量相对更少且固定。 

  问:同等条件下,国内航司如何获得高价值旅客青睐?

  李瀚明:航空公司需要意识到一点,服务高价值客户的人,自己也需要有相对应的高价值去满足旅客更高层次的需求。

  问:如何看待机票分期?

  李瀚明:机票分期的难点主要在于,要把握好客户群。机票分期的目的是,让本来出不起机票钱的人延后付钱从而来购买机票,这种形式对于高端客户没有作用。因此,一定要精准锁定客户群。剖析完客户群,下一步要制造需求,而制造需求可能最好的办法是,需要把人的大脑中非理性的部分调动起来。

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  “CARNOC在线讲堂”是由民航资源网主办的系列线上讲座,是专注于民航业深度内容分享的云端平台,旨在凝聚智慧、破局解题,携手助力民航高质量发展。

  附件:CARNOC在线讲堂(第二期)资料下载

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