东航如何把握传播规律...

. . .

东航如何把握传播规律掌握新媒体主动权

2019-07-16 | 微信 | 作者:东方航空

  图:东航企业文化与品牌管理部新媒体分部高级经理 朱艳 图片来源:东航

  编者按:“万物互联,一切皆媒。”本文作者从新媒体发展趋势、运用能力、打造东航信息队伍、提升新媒体建设水平等方面入手,分析了新媒体传播的经验与教训,紧扣现实、举例丰富、总结规律,为东航未来进一步掌握新媒体传播的主动权,提出了自己的观点。

  2018年以来,东航发力新媒体构筑立体传播体系,服务大局,聚焦热点,有力发声,自有新媒体累计传播量突破8亿人次,撬动外部新媒体联动传播突破15亿人次,已自主策划出百万级以上阅读量的传播项目数百次,千万级以上阅读量的项目十数次,一亿次以上阅读量的项目五次,有力提升了企业形象和品牌溢价。本文将从东航一年来的具体实践出发,分析新媒体传播的经验和教训,从中探寻规律以便未来能更进一步掌握新媒体传播主动权。

  一、审时度势,洞悉新媒体发展趋势

  洞悉趋势是做好新媒体工作的重要前提。互联网的发展,令媒介边界消融,导致线上和线下、国内和国外的传统分野与边界逐渐消失。全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,5G技术来势汹汹,信息无处不在、无所不及、无人不用,任何企业都拥有了越来越明显的媒体属性,媒体融合是一场不容回避的自我革命。在这一大背景下,用户阅读兴趣变了,其个性化喜好呼唤分众差异化传播新格局;用户消费场景变了,移动端和日常休息场景成为兵家必争之地;内容生产方式变了,用户广泛参与内容生产,短视频大势所趋;内容服务方式变了,基于社交平台的内容传播和服务引发更紧密的互动。我们早已迎来了“万物互联,一切皆媒”的互联网生态。

  这一生态之上,每个品牌都将成为新媒体平台,每个企业都将成为内容运营商。英国社交媒体专家尼克·伯彻站在企业视角定义了付费媒体(Paid media)、自有媒体(Owned media)和赢得媒体(Earned media)分类模型。其中自有媒体指企业自己拥有的媒体平台;付费媒体是企业付费购买的媒体渠道;赢得媒体指专业媒体、意见领袖或广大网友对品牌的自发关注和主动传播。每个企业都同时拥有三类媒体。以东航为例,过去东航会投放较多的资源去布局付费媒体以获得知名度,同时通过媒体关系和客户关系管理去维护赢得媒体以获得美誉度,自有媒体的规模发展受限;现在受益于新媒体技术,公司能通过大力发展自有媒体牢牢把握信息传播的主动权,同时通过社交媒体平台持续增强媒体生态圈和客户粘性,拥有了越来越多的赢得媒体,于是便能花费越来越少的资源去投放付费媒体;未来,每一个企业都将成为一个准媒体公司,强大的自有媒体将能吸引最多的赢得媒体,打造真正无可撼动的好口碑。

  业界共识新媒体的下半场将属于企业。过去我们是控制生产和渠道、购买和消费流量的旧经济企业,现在我们要成长为引领消费者,生产和垄断流量的新经济企业。科学布局、规划合理的新媒体战略将能帮助我们打造企业级媒体。所谓企业级媒体,它不是只发展单一媒体,而是着力打造合力强劲的矩阵平台;它也不是简单追逐新媒体的工具属性,而是要寻求新媒体的模式红利;它更不止是自主发声平台,而是要让新媒体平台为品牌赋能,真正重塑价值体系。一年多运营实践表明,东航作为知名的航空公司,年旅客运输量超过1.2亿人次,社会公众对其品牌关注度极高,品牌本身自带惊人流量。现通过对品牌资产和新媒体平台的有序经营,品牌流量池呈迅速增长态势,可以说,“中国东方航空”这个品牌已经成为了一个新媒体平台。

  二、探寻规律,提升新媒体运用能力

  悠悠万事,循律唯大。作为新媒体从业人员,在实践中探寻新媒体规律,提升媒体运用能力,这条求索道路永无止境。

  互联网从诞生之初就蕴含了开放、平等、协作、快速和分享的基因。它为我们带来了去中心化的机遇,人人都是自媒体;但同时它颠覆了传受者的地位,传播必须要先被对象认可才有生命力。基于此,互联网时代新媒体运营的一个重要原则是利他,即用户导向思维,要真正把受众作为传播活动的起点和归宿。当下受众需求多样,参与意识强,思想观念多元,有很强烈的传播意愿。东航在传播时无法一一满足每个受众的需求,但通过打造新媒体共享生态圈,分众满足上级新媒体平台、目标客户、社会大众、员工、合作伙伴等需求来赢得各类受众的悦纳。比如上级平台@国资小新家族需要央企正能量、好形象的内容,东航企业文化与品牌管理部(以下简称“企业文化与品牌管理部”)协同客舱部策划制作了外籍员工看中国系列视频,全套6个视频全部被采纳。而头部政务新媒体大V@共青团中央则在东航官方抖音号上发现“五星机长最后一飞”的好素材,主动对接企业文化与品牌管理部,进一步策划制作新的作品以放大传播效果。

  受众心理是复杂多变的,但最终都符合趋利避害的普遍人性,每一个用户在获取信息时都不可避免拥有利己心态,他们或追逐与切身利益相关的信息,或寻找与个人三观契合的态度。运营经验表明,一切首发的要闻、人格化鲜明的姿态、新奇的视角、走心的故事、真诚的互动都能赢得用户好感,都蕴含着被用户接纳的社交媒体通货,当然最重要的是东航通过新媒体作品输出的价值观能与广大用户趋同,东航在互联网上所展现出来的人格化的品牌形象是他们认可并乐于交往的。除此之外,在具体传播时,要特别注意分众差异化传播,不同地域、不同性别、不同年龄的用户对信息的认同角度也各有不同。

  从运营实践看,目前东航的新媒体传播总体呈现出五个鲜明特点:一是东航品牌自带流量,东航通过自媒体平台在大事要事上的积极发声和鲜明姿态已帮助东航跨过了“品牌化”到“IP化”的发展历程;二是价值共鸣是传播致胜关键,内容为王在本质上是价值观为王;三是爱国情怀是中国人集体认可的社交媒体通货,这恰恰表明了中国人强有力的文化自信以及对伟大复兴的共同期盼;四是传播要求普遍适用,无论新媒体平台如何迭代,信息传播都必须要遵循传播学的根本要求即真实、客观、有效,符合这一要求的优质内容将能在多个平台间相互转化蓄能;五是有效的新媒体传播能为品牌强势赋能,传统的广告曝光只能增加品牌知名度,但一次真正走心的新媒体传播能增加网友对品牌的好感度。

  归根结底,坚守正念、不懈创新、人民立场、真诚互动是央企做好做强新媒体的法宝。

  三、科学布局,打造东航信息队伍

  融合发展是媒体发展的新趋势。习近平总书记也多次提出对媒体融合发展的要求。未来我们将始终秉持用户思维大力推进融媒体建设,推动东航自有新媒体矩阵、自营媒介资源、合作媒体资源等实现从“相加”向“相融”转变,通过内容运营赢得好口碑,通过流量建设掌握话语权,通过关系经营维持强社群。

  目前东航围绕用户构建了三级多层次融媒体生态圈,覆盖多类新媒体平台,基本能实现舆情防控严密、大众传播广泛、精准沟通有效。目前东航已搭建了包含微信(主号累计粉丝398万)、微博(主号累计粉丝800万)、今日头条(粉丝10万)、抖音(粉丝108万)、梨视频企业专区等在内的新媒体矩阵。两年自然阅读量超过8亿,相当于超过5000万的刊例价值,新媒体赋能品牌的能力不容小觑。

  除此之外,为维护信息安全,防控舆情风险,提高矩阵的联动传播时效,东航还对集团公司范围内的新媒体进行统一管控和规范,将超过230个已知活跃新媒体账号缩编为42个账号,对纳入统一管理的官方认证新媒体账号建立档案,并引入专业平台对其信息发布统一监管和引导。这些账号覆盖集团部分机关部门、各板块公司、各系统和各分子公司,基本涵盖党的建设、品牌推广、产品推介、职位招聘、员工福利、客户服务、智慧东航、航空专业知识、航空安全研究、航空管理知识、航空美食、航空时尚等各个细分垂直领域,为构建个性化、差异化、层次化的东航新媒体传播矩阵做好准备。除上述备案账号之外,未经企业文化与品牌管理部批准,任何组织或个人不得开设以公司名义认证的新媒体账号,不得擅自使用公司名称、简称、证券代码、证券简称等作为昵称,不得擅自使用公司品牌标识、机队、制服、机供品等显著的品牌元素作为头像照。

  当下东航始终坚持守正创新,以融媒体思维大力推进东航媒体生态圈建设,既深化与主流媒体和头部新媒体平台的互利合作,又立足于APP和空中Wi-Fi做强做大自己的流量平台,继续推进新闻供给侧结构性改革,下大力气变革激励评价机制,依法建设新兴媒体,尽心呵护品牌权益,并着力培养全媒创作人才和管理人才,真正形成立体多样、融合发展的传播格局。同时,东航还致力于打造一支信息队伍,能全面履行信息发布、权威发声、形象推广、综合服务、娱乐互动等职能,各平台之间即可独立作战,完成各自的传播任务,又能协同作战,各有侧重,聚合强大的传播力,用出彩的创意、精良的制作、真诚的互动、可靠的公信力和丰富的资讯将东航打造成一个有颜(举止高雅,赏心悦目)、有才(内涵丰富、见解独到、三观端正)、有趣(幽默风趣,见识广博)、气质出众、能力非凡的飞行家。

  四、循律而生,提升新媒体建设水平

  东航不断研究新媒体发展规律,并通过实践不断检验总结传播规律,在促进“规律——实践——规律——实践”的正向循环转化过程中,创造了不少刷屏的正面传播案如机上开机、台湾包机声明、玩具总动员号首飞、空中医疗急救手册发布、保障志愿军遗骸运输、bug票事件化危为机、改革开放四十周年系列宣传、放油救人等事件。

  除此之外还以东航企业文化故事为原型,主创微电影7部,其中反映器官运输事件的《心跳》被国资小新重点推送,在网友主动的关注和支持下关键词一度跃居微博热搜榜第一位,全网自然阅读量破亿;反映五星机长退休飞行的《光辉岁月》被人民日报微信公众号选用,独家刊登在12月18日纪念日当天八点档微信头条,24小时内原贴阅读量破252万人次,点赞数近5万人次,视频播放超过368万人次,同题材短视频《五星机长的最后一飞》亦在抖音及多个平台爆红,登顶6月25日抖音正能量榜第一名、当日播放热度第一名,全网自然阅读量破亿,点赞近700万。其余微电影《来一场认真的想念》、《我的妈妈》、《重返蓝天》、《无名机长》、《回家》的自然阅读量均突破300万。上述微电影在国家部委及上海市等层面屡获大奖。如《心跳》获评中央企业第二届品牌故事一等奖、2019上海市第十三届党员教育电视片观摩交流活动二等奖、第五届国企好新闻二等奖;《我的妈妈》获评2018年亚洲微电影节二等奖等。

  视频:《五星机长的最后一飞》

  东航新媒体传播成效也获得了外部认可,收获“2018年央企最具影响力抖音号”、“央企最具影响力总部新媒体微信公号”、“民航微信订阅号第1名”、“政务头条号交通类第5名”、“2018年BrandZTM中国出海品牌第14名”等成绩。

  但目前东航新媒体发展仍处于起步阶段,存在一些亟待解决的问题比如机制体制待改变、话语模式待转换、平台布局欠合理、粉丝粘性待提升、传播效果不理想等,尤其有部分单位对新媒体宣传重视度和参与度不高,怠于创新,传播思路陈旧,没有配齐新媒体人才,这些都极不利于东航整体的新媒体发展。

  为系统改进传播困境,企业文化与品牌管理部已逐步推进“四个统一、一个体系”统筹优化宣传工作模式,旨在通过统一资源打造信息的“中央厨房”,通过统一制作建立品牌形象载体生产共享机制,统一传播建立统一指挥调度的融媒体传播平台,统一公关科学布局舆论生态圈,建立品牌价值评估体系,促进品牌与业务相融共升。此外,企业文化与品牌管理部还制定了东航首部新媒体管理办法,旨在促进东航新媒体矩阵平台有序发展、共享共建、优势互补、全面开花。

相关专题:上市公司 企业文化 

相关实体:东方航空 

回复评论:0条