航空互联网商业机会的...

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航空互联网商业机会的思考

2019-06-20 | 民航资源网 |

  民航资源网2019年6月20日消息:6月20日,由民航资源网主办的2019航空营销与辅收趋势论坛在京举行,本次会议以“创新辅收,营销未来”为主题。东方航空电子商务有限公司副总经理张弛出席并发表演讲。

  很多航司都非常关注怎么去做机上WIFI互联网这件事情,去年的1月份中国民航开放了机上便携式电子设备的使用,也就是开放了使用手机之后,在刚开始一段时间大家都觉得,好像航空互联网的风口来了。

  既然大家开放手机,其实扫清了航空互联网发展的障碍,但是我个人觉得经过了一年之后,还在一个憋大招的阶段,大家还是在苦苦的探索这个过程。这个时候我们应该回过头更冷静的思考一下,今天我们航空互联网的发展可能有怎样的挑战,在挑战中蕴育着怎样的机会。

东航

  这大概是目前中国大陆航空公司航空互联网发展的现状,有一些公司提供服务,大概也就是100几十架飞机的规模,这个规模无论从国内的发展速度来看,还是和美国还是欧洲航空公司航空互联网发展的状况来看,我觉得还是有很大发展潜力的阶段。

  既然是这样,我们回过头来看,今天我们的航空联网发展,我们觉得有怎么样的挑战、机会?我们先说结论,觉得中国的航空互联网产业蓄势待发,但是我们觉得产业链的参与者有很多的痛点。

  造成目前航空互联网发展的速度还是旅客的体验都还是有一些差距,我们看整个产业链上来看,大家有这么多的参与者,比如说我们的设备集成商,比如说松下航电或者是国内的飞天联合等等。

  他们觉得目前好像航空公司的发展的状态还不是特别的明确,其它的航空公司没有下定决心去改,去提供服务的话,其实我们的厂商会觉得他的设备卖不出去。

  同时,还有一个问题,在中国这种市场状况之下,单纯的提供机载设备的厂商他无法为航空公司来提供整体项目实施和落地,这个和我们传统的娱乐设备、娱乐系统最大的一个区别,仅仅在飞机上去装了一个服务器,装了一个上网的设备,其实是不能提供服务的,他需要很多支持和配合。

  我们再来看,电信运营商,中国电信、中国联通、中国移动等等,也对这个行业很感兴趣,他们说面对着很多的挑战,最大的挑战就是说,航空互联网对运营商来说是一个2B2C的业务,而不是一个2C的业务。

  所以,电信运营虽然有很强大的网络,但是他很难用他的网络直接去服务飞机上的旅客,中间至少隔了一层,很可能隔了两层。

  目前整个航空互联网核心的技术、资源其实并不掌握在我们中国运营商的手中,所以他资源溢价的能力可能有限。

  如果说我们的运营商仅仅是做一个管道的模式,仅仅是卖流量,说实话他的商业机会挺有限的。

东航

  我们看一下我们的航空公司,觉得好像成本很高,同时商业的效益、商业的模式好像还没有跑通。究竟改装了以后从商业上来看从服务上来看对我们的航司有这么样的贡献。再看我们互联网的资源方,很多的互联网企业都觉得这是一个很还没有被开拓的净土,所以说大家觉得看起来很美。

  但是,他们怎么能够把他们互联网的经验和飞机的场景相结合,其实他们也经常会觉得找不着门道。最后从旅客的角度来看,从最初的飞机上能上网这个事儿挺新鲜,到今天大家其实是有了更多的期望或者是期许的。

  这个时候我们就看到,大家会希望说航空互联网能够使用更方便、速度更快、体验更好等等。

  既然我们说中国的航空互联网产业面临着这样的挑战,我们回过头来看,相对来说发展比较快的我们看美国的市场,我们会有一些结论。先说结论,美国整个市场的启动非常早,成熟度也很高,而且服务伙伴也非常多。

  美国产业链的价值链非常的清晰,很多的参与者,每一家我自己干什么赚什么钱大家都分的很清楚,这一点在中国还没有完全做到。

  同时,我们还看到很有特点的一件事情,我们觉得美国互联网的生意是一个看起来不那么复杂的商业模式,就是上网的模式为主。中国的互联网也是觉得我们的商业模式和美国不同,我们的商业模式是所谓什么长在什么身上谁买单的模式会更多,互联网思维的模式会更多。

  但是,我们看到很有意思的一件事情就是,美国的航空互联网从最初付费上网的模式,到了最近几年发生了很多的变化,他的商业模式越来越像我们心目中中国的互联网商业模式,就是存在着大量的交叉营销、大量的补贴等等,一些复杂价值链的模式出来了。

  我们看美国的上网产品的结构非常的丰富多样,能够多样化的去满足用户的网络需求,这是几个大的结论,我们具体去看美国的状况,基本上看的就是美国目前他的干线飞机的航空公司覆盖率基本上超过80%几,同时美国大量(中国相对比较少)的支线飞机、通用航空,其实也是在使用航空互联网的网络,这是中国可能相对没有的一个市场。

东航供图

  我们看到美国互联网两个阶段:

  第一,2013年以前,就是美国的手机开放以前到了40%的覆盖率。

  第二,2013年之后,有一个快速的增长,我们看到手机开放美国的航空互联网发展是有一个非常强的刺激作用。

  另外一个我们看到,美国从传统的ATG、Gogo一家占了北美市场的80%以上,几乎是垄断的状态,今天随着卫星技术的发展和成熟,其实ATG的比例在快速的下降,其它的结构方式在快速的增长。

  美国有很多的成熟互联网服务商、松下、Gogo。所以,我们觉得美国的航空公司很幸福,因为美国的航空公司他说我要干航空互联网的时候,他去找,可能技术路径有区别,你找任何一家,别人都能够提供一个一体化的解决方案给你,你找我就行,我能够帮你把这个事儿都干了,无非是你想清楚你的商业上怎么做而已。

  但是,在中国不是这样的,他们在中国像松下也只是做硬件为主,他不能提供端到端的服务,其它的厂商都还没有进入到中国市场,所以中国市场的产业链成熟度还比较差。

  我们看美国的市场上,他的服务有很多很有意思的事情,其实多的方法和我们今天谈的辅营收入关系很大,传统的付费上网的模式也有。Gogo的模式我们看最后,出现了大量的交叉补贴的模式,比如说捷蓝和亚马逊有一个深度的合作。

  如果你是亚马逊的会员,在捷蓝的飞机上可以享受一些原本应该收费的上网服务,他的网速比较快,亚马逊也希望打流媒体视频的应用。如果你是亚马逊视频的订阅用户,在飞机上是可以免费使用网络看视频的,典型的中国的互联网玩法。

  比如说我们看到美国的联名卡和中国有区别,它和美运通有一些联名卡的合作,所以美运通的用户在A1的航班上可以用联名卡的权益来使用上网,那又是一个很典型的互联网的玩法。所以,我们看到美国航空互联网的商业模式发生了很大的变化,简单讲是产业链开始起来了。

  美国的航空互联网运营商在支持着美国航空公司在飞机上做了很多商业的拓展,最典型的我们说广告的动态投放,比如说松下、易购都提供了一些广告动态投放的工具,来跟航空公司合作,有些是提供能力的合作,有些是分成的,大家共同去赚广告钱的合作。很多航空公司都在享受着服务,比如Apple Music订阅用户、付费用户,可以在飞机上用网络去使用在线音乐。

  中国互联网上很典型的补贴引流的模式,你不是Apple Music的用户在飞机上注册用户的话,可以享受几个月免费的服务,太像中国互联网公司这么干的了。

  既然我们看到了美国的状态,我们看中国的市场,就可以有一个基本的判断。我们说一个比较振奋的消息,中国市场现在的渗透率很低,中国的航空互联网渗透率刚刚超过了5%这样一个水平,其实产业的发展市场潜力是巨大的,没有理由在三、五年后,中国的航空互联网还处在现在这种数量少,几乎可以忽略不计的状态,一定会有一个快速的增长。

  所以,我们觉得未来几年,中国民航的航空互联网应该是一个非常重要的基础建设投入的阶段。

  但是我们也应该看到,中国的增值服务市场,包括航空互联网的市场和北美的市场,面临着一个非常巨大的差异,这样一个巨大的差异,可能会让中国的航空互联网商业模式(特别是起步阶段的商业模式)和美国不一样。我们现在一直在纠结,如果说我们初期是用一个比较高的上网收费的模式去cover初期的建设成本的话,中国市场能不能接受?美国是这么干的,但是中国市场不能接受,所以我们做了一些研究。

  举个最典型的例子,中国和美国的增值服务最大的收入来源,联名卡的收入,经常会有领导说,美国的航空公司增值收入占它收入的比例达到了多少百分点,其中他们和银行合作的占比又达到了多少百分点,但是我们看到中美市场的差异非常大。

  简单讲,北美市场基本上已经进入到了一个成熟市场,是可以更多地依靠交易环节来获取收入的,而中国的市场还处在一个单客户的价值贡献有限,但是客户基数在快速增长的一个阶段。所以,中国的互联网商业模式包括目前我们的航空公司的商业模式,更多是要依靠拉人头来做收入,而不是像美国,是依靠交易做收入。

  我们看到一些巨大的交易数字,比如说联名卡,美国一张联名卡的一个用户信用卡的刷卡占他总额收入的占比几乎是100%,甚至超过100%都有可能。但是中国每张卡的刷卡占你收入的比例很低,即使我们的移动支付已经如此之发达的情况下也是这样,美国的刷卡手续费2%,中国是上限7‰等等。

  所以,我们看到了美国的航空公司和银行的合作,还是高客户贡献,同时高客户权益的合作。而在中国,我们的合作其实还是处在一个你拉多少银行的联名卡或者是发展多少会员,然后可以获得怎样收入的状态。

  当然我们看到说最近这两年有一些变化的趋势,中国的市场也开始转向,有一些人开始尝试在交易的环节去做一些工作,但是我觉得还没有成为主流。 

  尽管说国情有差异,不能用美国的占比来要求中国的市场,但是同时我们也看到了,我们觉得还是很有希望的,早晚有一天我们会变到美国那个市场,所以我们现在要努力地去做。中国的航空互联网也是这样的一个状态,所以我们要看一看,中国的航空互联网究竟商业、市场的机会在哪里,我们要看旅客、用户的需求怎么样。

东航供图

  从东航我们一百几十家飞机积累了一些数据的分析,我们看到了中国的旅客在飞机上使用网络,大概有几个特征:

  1、旅客的第一需求是保持社交。

  所以,大家可以想像,微信无论是在日常生活中还是飞机上,它一定是使用时间和流量占比最大的应用。

  2、消磨时间。

  所有有助于消磨时间的应用,在飞机上打开的比例都是挺高的,无论是资讯、游戏、阅读等等,最终我们发现它都是要消磨时间。

  3、处理个人及工作事务。

  虽然是第三,但是占比不是特别高,甚至可以说是很小。虽然说我们调研的时候都说自己要发邮件,但是我们看实际的应用中,收发邮件的占比非常低。当然我们也可以理解成,中国现在大家布置工作都不用邮件了,都用微信,也是一种可能性。

  4、在空中会希望获取一些跟他出行相关的实时资讯。

  但是说实话,从我们看到的情况来看,占比不高,除非你刚刚碰到了航班延误,可能会看。我们曾经假定说他是不是想看一下航班是不是延误,后续中转衔接的情况是怎么样的,会不会需要订一些酒店或者是接机。这个有,但是其实比例没有我们想象得那么高。

  我们感觉飞机上应用最大的动因还是社交和消磨时间,这两个加起来占比超过了几乎90%。我们看到最近两、三个月一个很好的现象,我们的流量占比学习强国已经超过了今日头条。

  既然你说要上航空互联网,光客人想要是不够的,最关键的一点,还是航空公司想投资、投入,所以航空公司要解决什么问题呢?

  1、满足旅客需求,让客人用得爽。

  2、航空互联网的投入,不要求一定要有钱赚,但是至少一定要成本可控,或者是我们努力cover掉成本,不要让它成为一个巨大的成本负担。所以,要能够对平台建设的投入来做变现。

  3、航空公司更希望不单纯地去看它只是一个上网服务,能够和航空公司的整个产品体系……比如说会员、舱位体系、品牌体系能够有机结合,成为整个航空公司体系的一部分。

  4、如何利用互联网技术在空中去提升服务和运行的品质。

  这是我们觉得有机会,大家也非常关注的一些事情。

  既然是这样,航空互联网的商业模式除了付费上网这件事情,我们先刨除在外,付费上网是一个生意,但是本身很难被称为是一个商业模式。我们觉得大概有这么一些机会,整合营销、主题营销、广告、社交、电商、增值服务,我们觉得这些是机会,但是无论哪个方向,连接是所有这些商业机会的核心。

  今天在中国的民航业,我们首先要解决的是连接、覆盖率的问题,如果说中国民航只有几百、一千架飞机能够提供网络的话,这件事情很难成为一个足够好的商业机会,毕竟航空互联网的商业机会是要依赖覆盖的,同时还要看的是成本是否可承受。

  所以,我们今天回过头来再研究美国的商业模式,美国的航空互联网开始出现互联网玩法的时候,我们就发现有两个很重要的因素:

  第一,覆盖率足够高,几乎是实现了全覆盖,这个时候无论是广告还是社交,才能成为一个商业开发的可能性。很简单,所有的互联网的玩法去看的时候,都会看一个基数的问题,没有基数做不起来。

  第二,在美国流量成本随着技术的进步,已经下降到了一个总体来说可承受的阶段,这个拐点,我们觉得在中国大概会在今年底到明年的年中可能会有变化。大家可以想象,如果带宽很低,流量成本很高,美国说我们去支持视频等等的方式其实是做不到的,这种情况下,商业的空间会被压缩。

  技术的进步我们会在今年年底到明年年中看到,覆盖率的问题,能不能用一个成本还是可承受的方式,让我们觉得这笔投资是值得的。

  我们其实看到航空互联网的本质首先是连接,我们说的四个连接,同时航空互联网它是一个我们说面向旅客的消费互联网,以及面向提升服务和运营效率的产业互联网的一个结合,既然是一个结合,我们应该不仅仅关注到它面向旅客的价值,还要关系到面向航司内部提升运营效率的价值。

  从东航最近3、4年的实践,我们发现内部效率提升,往往是我们最容易看得见摸得着的一个航空互联网的商业机会。

  这是今天我跟大家的分享,谢谢!

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