浅淡航空公司品牌客户...

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浅淡航空公司品牌客户触达

2019-05-15 | 民航资源网 | 作者:持续思考的杨教授

  让我们回归初心,谈谈触达,以及航空公司品牌视角的客户触达怎么做。

  触是渠道,达是效果。客户触达是手段,客户转化、客户收益是目的。

  核心看法

  有价值的信息是有效的触达,对客户无意义的信息是骚扰。比信息更有价值的是注意力,做触达是做客户注意力。海量营销过剩信息下,客户对营销麻木甚至抵触,客户触达完全为0甚至反作用。

  四个基础问题

  客户是谁?

  触达客户的触达渠道/路径?

  触达客户质量如何?

  品牌用什么方式沟通?

  一、客户是谁

  航空公司的客户有多层内涵:高频的常旅客会员、承运的全部旅客、竞争航司及交通工具(高铁)客群、合作伙伴的客户、甚至包括社会大众(作为公共运输行业)。分类如:现有客户、潜在客户等多种分法,客户分群本质上区分的是客户的关注度。

  航空公司品牌要触达哪些客户,取决于项目目标,获取哪些客户关注度。举例来讲:在某个市场提升知名度宜面向大众塑造品牌认知;做某条航线的销量则要面向这条航线的目标需求人群。面向广度客户触达应当以品牌认知统领,面向深度(重度)客户的触达应当关注客户转化漏斗,钱包份额。

  二、触达渠道

  渠道分类

  航空公司因行业属性,自带旅客流量,同时自带沟通渠道。这些渠道总体来讲是航空公司有效且精准的渠道,获取及触达用户成本更低(不需要媒介费用)。不同渠道客户关注点不同。

  航空公司自有线下渠道:购票网点、机场柜台、贵宾厅、机上媒介、客户活动、合作企业等;航空公司自有线上渠道:微信、官网、app、社群、热线等。渠道有效率之分,一般而言线上优于线下,新兴渠道优于传统渠道。

  如何触达

  有渠道不等于可通达,通达取决于渠道通畅性、目标精准性、信息有效性,共同决定触达的客户关注度。有效的触达,需要满足:渠道+场景+信息的匹配,就是客户关注度的匹配。举例来讲,在极端恶劣天气下、大面积航班不正常,呼叫热线繁忙,可推广的就是利用微信、小程序的自助改签功能和客户触达,培养客户使用自助功能的习惯,提升客户线上体验。

  谈两个线上重点渠道

  基于以上分析,来分析两个高效匹配客户关注度的渠道

  微信+小程序 全国超过10亿人在用微信,基数庞大且承载了在线销售、服务功能、有效精准通达渠道的微信+轻量化的小程序,成为客户有效触达的利器。

  根据规模、功能、效用,国内航司分两个梯队南航、春秋第一梯队;深航国航、东航、川航等在第二梯队。南航通过全员吸粉、分享裂变、抓住流量风口打造了业内领先的微信+小程序体验。千万量级规模的春秋直销和微信体验深受核心春卷拥趸,大促带来的销量可观。

  第二梯队策略: 优化功能体验,打造高频、刚需、大众化的令人尖叫的功能体验实现用户积累;不盲目追求规模,转为高质量、数据齐全的绑定核心用户提升;关注下个流量封口实现逆袭。

  社群 社群营销是移动互联网下背景下的新沟通方式。社群营销两个层面,三个关键字。两个层面是社群营销职能化和传统工作的社群化。三个关键字:定位、价值、机制。社群的定位在于高质量的客户触达和转化,客户注意力持续吸引。社群价值:给予触达客户超预期的服务体验;客户的身份尊属;客户的交流平台。社群机制:立体的社群体系、体系化社群运营机制和跨部门的客户运营团队。

  三、触达现状

  航空公司客户触达存在多重困境

  直销与分销

  受行业模式影响,此前的航空公司多依靠分销,直销比例不高,客户大多为代理商、旅行社渠道掌握,更不说客户触达。直销渠道的真实c端用户亦考证。

  随着近两年直销比例大幅提升(按国资委要求到50%),航空公司开始着手客户获取、客户触达和转化。

  航司通过采取官网最优价、订票强制输入旅客联系方式、大力发展自媒体、会员通达与绑定指标考核等各种手段相当大程度提升了触达率。

  筒仓效应

  目前各家航司都有自己客户数据库,由于信息壁垒、技术和系统限制导致“筒仓效应”,客户数据打通率不一,客户信息被分割;过于关注kpi目标导致数据真实性存疑,客户通达有效率低;由于职责划分,客户增长和触达或出现各自为战,难以形成合力。

  四、如何触达

  小医生开个大药方

  1、客户触达三匹配。客户触达就是获取客户关注度。客户触达三要素渠道、场景、信息高度匹配。

  2、品牌下沉,赋能触达。品牌不在高举高打,赋能客户触达。以品牌认知影响客户,品牌流量触达客户,品牌路径转化客户,品牌体验沉淀认知。兼顾长期与短期品牌价值。

  3 、客户增长和触达团队合力。打破筒仓效应,会员、常客、产品、数据、品牌合力的客户战役。实践操作中,并不简单。需要是认知、职责、流程、机制的重塑。

  4、人人即品牌,人人即触达。表达的有些情怀,幸福的企业都有个共同特性。员工爱工作,旅客爱乘坐。员工集体是第一圈层触达,也是最忠实的传播者。

  p.s 作为航司品牌从业者的一点思考。或许思考仍不够深,总结一些见解。为什么叫2.0版,是两易其稿的产物。在深入思考的基础上,做3.0版,4.0版。思考是持续的过程,思考的勤奋是最大的勤奋。

  作者介绍:杨教授,是个有趣的人。从事民航营销12载,5年资深品牌运营,品牌项目实践和新媒体营销。2019年专注读书、民航品牌研究。个人微信、微博@ 少年民航


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