签约赵丽颖 去哪儿2...

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签约赵丽颖 去哪儿2017年这波营销你看懂吗

2018-01-04 | 民航资源网 |

摘要】 跨界营销、娱乐营销已被在线旅游平台玩出花样,成为继地推、技术之后,另一重攫取“新生代流量”的绝佳入口。五大主要的OTA已经全部邀请明星代言:携程的邓超,途牛的林志颖、周杰伦,同程的佟大为,驴妈妈的井柏然,再加上去哪儿的赵丽颖。

  跨界营销、娱乐营销已被在线旅游平台玩出花样,成为继地推、技术之后,另一重攫取“新生代流量”的绝佳入口。

  退市后的去哪儿并未“去品牌化”,2017年4月去哪儿签约“流量女王”赵丽颖,打出了一套漂亮的整合营销组合拳,完成品牌蜕变并重塑的完美历程,得以用活力迸发与年轻化的崭新形象,径直挺进目标人群与市场:争取90后年轻人和二、三线城市旅游市场。

  去哪儿还并凭借“年轻化”相关营销案例在第24界中国广告长城奖颁奖典礼上获得媒介营销奖银奖、年度经典案例奖双料大奖。如何巧用代言人,通过组合式整合营销进行立体化传播对于大多数品牌更有借鉴性。

  谁能代言去哪儿

  谁能代言去哪儿网?前十年是过硬的技术驱动力。退市后的去哪儿随着身份与环境的转变,需要在技术平台之外加码新的因素。即用年轻化与亲和力,在年轻人中建立用户粘性。而时代在变,高颜值、活力化的代言人更能撬开95后心门。由此,签约当红明星并利用“光环效应”为去哪儿引流,成为破局的明智之选。

  去哪儿锁定了正逢事业巅峰期的赵丽颖。从《花千骨》到《老九门》,再到今年的《楚乔传》,赵丽颖所主演的电视剧,皆为暑期剧榜NO.I,霸屏暑期档,关注不断上升,拥有5620万微博粉丝,只要发微博,转发点赞过百万,影响力强大。此前,赵丽颖更被选为河北旅游形象大使,得到家乡政府的认可。自带流量属性+与旅游行业结缘的双重身份,让去哪儿在推进二、三线城市“战略下沉”的端口选择与赵丽颖携手,攫取更有可能性的市场空间。

  在这波代言人营销当中,去哪儿的整合营销做得有声有色。去哪儿与赵丽颖都是自带流量属性的IP。双方联合促成现象级推广效应,将为渠道下沉注入更大能量。

  整合营销四部曲

  那么去哪儿是如何围绕代言人做营销的?详请看以下分解:

  传播目的:最大化利用明星效应与影响力,迅速打响品牌声量的效果。采用趣味沟通向消费者传达品牌新定位“总有你要的低价”来扩大年轻群体的关注与体验,巩固行业领先地位。

  1、预热期: 态度海报+代言人剪影,制造悬疑,激发用户好奇心

  去哪儿把签约001号代言人事件包装成一次悬念营销事件,以#谁是我的001号代言人#为主题,在官微发布三张悬念海报和一张头像剪影充分制造了话题性,撩起客官们的想象力,引导粉丝参与竞猜。邀请热门娱乐微博KOL一起发声,吸引了大量用户的关注和自发传播。

  紧接着,去哪儿发布两支赵丽颖代言相关视频,通过秒拍视频、腾讯视频等各大主流视频平台传播,共计获得670w次观看。同时官方邀请双微KOL一同发声,集中爆发,急剧增加品牌曝光,在大号的助推下,微博获得817w次的阅读。

  同时赵丽颖知名粉丝团(粉丝10w+)发布话题#赵丽颖去哪儿代言人#,阅读量达533.8w。不仅如此,赵丽颖贴吧同步官微内容配合传播,品牌营销活动刚开始就获得极大关注。


  2、宣传期:发布病毒视频俘获年轻用户,深化“去哪儿网低价”的认知

  众所周知,赵丽颖前期大热的电视剧基本都是古装扮相,无论是晴儿、花千骨、陆贞、抑或是楚乔,无一例外都古装,可以说正是古装成就了赵丽颖,去哪儿在利用赵丽颖做传播的时候,充分考虑了这一点,为她量身定制了#穿越古今寻低价#系列古装创意视频。

  《赵丽颖去哪儿了》系列视频借助典故为塑造赵丽颖特工形象,创意上采用“穿越”套路,让赵丽颖穿越古代经典场景:“桃园三结义”、“决战紫禁之巅”、“鹊桥相会”,三条病毒视频分别从酒店、门票、机票三个旅游业务与去哪儿业务进行关联,实现了代言人+品牌+产品+趣味的和谐统一。截至2017年6月中旬,三条病毒视频的观看量已破三千万。

  同时,去哪儿与优质大号展开合作,推广病毒视频,借助大号自身关注度,引导更多网友关注病毒视频与去哪儿品牌,深化去哪儿机票、酒店、景点的低价主张,总计带来883w+次曝光,其中回忆专用小马甲获得722w次阅读。


  3、发酵期:创意H5加强互动,增强哪儿网低价的记忆度,从而引流

  品牌传播的精髓不仅仅是用户看过,更重要的是用户参与,只有参与才能拉近和用户的情感关联。于是去哪儿推出趣味互动H5“穿越古今寻低价”,续写赵丽颖特工故事。以写实漫画+拍照互动的形式让赵丽颖穿越秦朝,收集海量旅行低价,密集强化“总有你要的低价”品牌主张并引流APP下载。


  娱乐号转发H5,增加契合度。同时贴吧同步官微内容配合传播,A站B站同步发布病毒视频配合传播,新闻媒体、论坛全面配合同步报道。广告行业号进行效果总结,带来行业内声量与好评,并引发二次传播。在第三阶段参与互动79.5w次,总曝光量达到106.5w+次。

  除了视频、微博等资源,去哪儿还在朋友圈投放了朋友圈广告,通过两个不同版本的创意广告形式加深用户对去哪儿的品牌认知,和对赵丽颖签约代言的关注。

  4、后期:捆绑式营销进行到底

  对于签约代言人来说,最主要的就是要在一段时间内加深品牌与明星的关联。去哪儿在签约赵丽颖后,紧跟代言人主演的热播剧和参加的热门综艺,通过创意营销手法,以明星的影响力拉近品牌和用户间的距离,实现情感联动。

  在赵丽颖加盟《72层奇楼》时,去哪儿果断跟进,并通过节目赞助和内容植入的方式,让节目成为宣传去哪儿的主战场,整个节目都变成了去哪儿的品牌展示。

  2017年6月湖南卫视暑期热播电视剧《楚乔传》中,去哪儿更是首次投放了电视媒体的广告,通过节目间隙高频的广告轰炸让更多赵丽颖粉丝认识到去哪儿和赵丽颖的关系。与此同时,去哪儿在全国的线下的广告投放更是一直使用楚乔版赵丽颖的形象,让楚乔传和去哪儿有了不一样的链接。

  (1)前贴片投放覆盖各大播放网站及电视

  在《楚乔传》中投放前贴片,主推去哪儿APP下载及促销政策,使用楚乔传主演赵丽颖吸引关注,投放共达10亿+曝光。

  (2)跟剧投放——创意中插

  由于品牌年轻化的特征,根据《楚乔传》赵丽颖相关的剧情,利用剧情及原班演员,巧妙进行了创意的产品植入,打造有趣的“番外篇”。以更强的娱乐性方式展现去哪儿的产品信息,融入品牌理念及特点,将产品、品牌与剧集高度融合。中插点击率近10%,吸引众多网友进行发布、转发,让观众记住其产品的功能点。

  (3)跟剧投放——植入创意压屏广告

  品牌在《楚乔传》中植入创意压屏广告,精准投放点位,使其达到最佳的曝光效果;贴合剧情进展,巧妙融入产品信息,以软性沟通方方式,引发年轻群体自传播;紧跟代言人,进一步深化哪儿与赵丽颖的关联印象,让观众潜移默化记住去哪儿品牌。投放10集创可贴共达近2亿曝光,进一步深化去哪儿与赵丽颖的关联印象。


  (4)线上营销——红包专辑

  配合楚乔剧中内容,以楚乔形象打造红包活动并以楚乔剧中招式带出促销信息推广,结合产品促销售卖。

  (5)线上营销——趣味H5,与大众加强互动

  去哪儿打造趣味H5活动,邀请用户打造自己的楚乔小剧场,用户可以挑选自己喜爱的剧情,在压屏条中输入自己想说的话,最终生成小剧场图片分享给好友参与,线上活动参与互动人次近4,370,000。

  (6)线下活动:与KFC、海底捞强联合

  因《楚乔传》的热播,去哪儿与KFC、海底捞等品牌联合合作,楚乔去哪儿相关活动覆盖共220家肯德基门,90余家海底捞门店。覆盖人次超8,600,000。

  去哪儿与暑期热播剧强强联合,全新整合营销方式实现曝光超12.2亿。品牌的曝光度、知名度、好感度都达到超预期的效果。无论是电视剧还是综艺,捆绑式植入并不罕见,若想从众多品牌脱颖而出,就拼各家脑洞。

  (本文网络综合自微信公众号“廣告狂人”、TechWeb)

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深航教师
2018-01-05 09:13:24.0

看不懂