获奖案例:东航60周...

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获奖案例:东航60周年形象代言人互联网传播

2018-01-02 | 民航资源网 |

  2017年1月,东方航空60周年之际,邀请胡歌作为品牌代言人进行了品牌形象换新,东航借助明星品牌的捆绑式营销,前期通过双微端活动和创意h5宣传,在受众中引发强烈的情感共鸣和互动。广泛传播了东航60年发展历程,加深对东航国际化品牌形象认知,展现了东航“精致服务”“数字化出行”的品牌理念。

  案例名称:东航形象代言人互联网传播

  执行时间:2017年7月17日-2017年8月9日

  一、案例背景

  2017年1月,东方航空60周年之际,邀请胡歌作为品牌代言人进行了品牌形象换新,同时,打造东航国际化形象也上升为品牌战略。在一带一路伟大倡议的大背景下,如何展现东航60年辉煌历程,加深东航国际化品牌形象认知,提升东航助力“一带一路”建设影响力,展现东航“精致服务”“数字化出行”的品牌理念,成为当前品牌的传播目标。

  3月,由代言人胡歌主演的东航60年宣传片上线,作为东航60年来首位品牌形象代言人,东方航空希望通过一轮传播,扩大胡歌代言影响力,实现以上传播目标,完成品牌与大众的沟通诉求,进一步加强品牌及ICON记忆,进一步扩大胡歌代言东航的影响力。

  二、目标与KPI

  目标:捆绑胡歌与东航品牌,为东航国际化品牌形象高度证言;展现东航“精致服务”“数字化出行”品牌理念;

  KPI:视频贴片曝光量不少于3700万; H5点击量不低于20万。

  三、消费者洞察

  东航用户主要为在上海、北京一线城市的互联网核心人群;目标用户主要互联网入口:即时通信、网络新闻、网络视频。而目前三大主流视频平台:腾讯视频、爱奇艺、优酷,平台资源优质(三大平台用户使用时长、覆盖度在行业均处领先地位)、广告系统成熟(多种形式的用户精准定向让广告更有效,目标用户定向精准、广告内容触达有效、广告形式丰富)。

  四、策划与创意

  1、营销策略

  核心策略:硬广投放获取曝光与流量,Social互动话题提升影响,PR助推品牌形象

  (1)贴片投放获取曝光与流量,落地到social话题、H5及东航官网、官微、APP;

  (2)配合硬广投放,在Social平台搭建与受众沟通互动渠道,围绕胡歌代言东航进行话题传播及KOL运用;

  (3)PR围绕本次传播话题,制造大众、行业新闻,强化品牌背书,并体现东航60年发展历程以及东航的“精致服务”“数字化出行”的品牌理念。

  2、核心创意

  口号:东航60年 胡歌带你看世界

  (1)social双微活动——精致之旅#胡歌带你看世界#

  微博搭建#胡歌带你看世界#话题页面,承接硬广曝光和流量。双微围绕东航国际化,借势胡歌发起一场探索新世界的品牌活动,旅客晒出东航登机牌+胡歌周边的同框照,赢取东航60年定制款神秘旅行大礼包;

  (2)创意H5——和胡歌聊聊儿时梦

  将东航国际化的品牌之路与每个人探索新世界的愿望相结合,以此激发受众共鸣。以代言人胡歌为主人公,通过动态插画的形式展现在“一带一路”大背景下,东航始终以精准精致精细的服务,与乘客一同走在“发现新自己、发现新世界”的路上。以胡歌的视角,带领受众感受东航的优质服务,深化东航60年宣传片主题“ON THE TRIP”。

  3、传播策略

  传播策略:通过硬广、social、PR三方合力共造影响,围绕平台打造优质内容

  传播目标:捆绑胡歌与东航品牌,为东航国际化品牌形象高度证言,展现东航“精致服务”“数字化出行”品牌理念。

  4、媒介策略

  三方合力,共造影响

  (1)贴片广告投放——地域定性、内容定向

  投放平台:爱奇艺PC+移动端(30S视频贴片+暂停页+角标)、腾讯平台(30S视频贴片+暂停页)、优酷平台(30S视频贴片);

  地域定性:全国通投(三大平台用户大多集中在北上广,全国通投可获得更高性价比);

  内容定向:胡歌出演影视剧、热门美剧(观看胡歌剧集美剧已覆盖目标受众人群,无需人群多重定向)。

  (2)Social投放——微博、微信

  航空、旅游、生活、娱乐、大众媒体、视频、草根类KOL全面覆盖

  (3)PR——针对大众与精准用户群的组合媒体投放


  五、案例详情

  第一阶段:东航60周年宣传片硬广投放带来曝光与流量

  爱奇艺、腾讯、优酷三大平台贴片广告同步上线,聚焦东航60周年宣传片,带来最大曝光与流量。点击广告即可从品牌形象落地至品牌服务、产品航线和智慧出行。

  针对目标受众定向精准投放,选取胡歌出演影视剧及热播美剧,覆盖目标受众人群,总曝光量近3800万人次,导流至终端总点击量近120万人次。最大程度扩大了胡歌代言东航影响力,提升了东航国际化品牌形象认知。

  第二阶段:Social平台打造福利活动提升代言人影响

  配合硬广投放,在Social平台搭建与受众的沟通互动渠道,围绕“胡歌代言东航”进行话题传播及KOL运用。

  #胡歌带你看世界#福利活动在微博、微信同步上线,利用社交平台和胡歌的粉丝影响力,加深与受众的沟通;航空、娱乐、生活、视频等各类型微博大V配合扩大该话题的影响力。活动成功的调动胡歌的粉丝团, 10天活动期间,胡椒们的热情持续高涨,同框照晒不停。#胡歌带你看世界#话题一度登顶微博热门话题榜总榜TOP4,明星榜TOP1,微信10万+稿件应运而生。


  借势代言人影响力,#和胡歌聊聊儿时梦#创意H5同步上线,整个H5以胡歌视角带领受众感受东航60年的发展,突出了东航国际化品牌形象的情感化表达,呈现了东航在“一带一路”背景下开辟新航线,为全球更多旅客创造便捷、舒适的旅行体验。H5为东航量身定制的场景化互动形式,创新演绎了东航精致服务,在彰显品质的同时生动诠释了东航品牌服务理念。H5的PV超过43万、UV超过39万。


  第三阶段:PR辅助推品牌形象

  围绕#胡歌带你看世界#主题制造大众、行业新闻强化品牌背书,并在传播中体现东航60年发展历程与积极响应“一带一路”的国际化发展战略以及数字化出行的服务理念。

  围绕核心诉求原创新闻稿件,通过主流媒体进行传播,利用优势权威资源再一次聚焦东航品牌,让精致服务和数字化东航的形象深入人心。


  媒介的优化组合

  三大视频网站精准投放,直达目标受众;社会化媒体借势热点制造话题,10万+热门稿件应运而生,#胡歌带你看世界#登顶微博热门明星榜第一;新媒体移动客户端首页强势推荐,提高品牌影响力。

  硬广投放:投放三大主流视频平台:腾讯视频、爱奇艺、优酷

  社会化媒体投放:配合硬广投放在Social平台搭建与受众的沟通互动渠道,围绕胡歌代言东航进行话题传播及KOL运用。

  PR投放:针对大众与精准用户群的组合媒体投放,PC端选择各大门户网站和各类垂直领域媒体;移动端选择了各大新闻客户端和新闻聚合平台进行投放。

  六、效果与反馈

  (1)传播效果

  案例的传播效果,总结相关传播数据

  TVC广告投放总曝光量近3800万;

  H5PV43.6万人次,UV39.7万人次;

  #胡歌带你看世界#微博端总覆盖量 5045万人次,总转评量1.1万人次,总点赞量3861人次;

  热门话题榜总榜第4名、明星榜第1名、总阅读量 317万人次、总讨论量7.2万人次;

  微信端总覆盖量526万人次,总阅读量22万+人次(1篇10万+)。

  把控受众情绪,实现良好的互动和反馈

  短时间内最大程度吸引粉丝聚焦关注,同时找到了明星属性与品牌价值的完美结合,以“胡歌的机长身份” 切入,从和胡歌聊儿时梦、胡歌带你看世界出发,在受众中引发情感共鸣;

  所获得的评价和口碑

  #胡歌带你看世界#双微活动成功调动胡歌粉丝影响力,活动一经发起胡歌家族(各个微博官方平台)主动进行转发扩散,10天活动期间,胡歌粉丝的热情持续高涨,同框照晒不停;各类微信KOL内容的下方留言网友纷纷留言表白东航和代言人胡歌,其中#胡歌带你看世界#登顶微博热门话题榜TOP4,明星榜TOP1。

  (2)营销效果

  广告转化率及ROI

  视频贴片投放曝光量近3800万

  创意H5:PV43万、UV39万

  双微活动:微博总覆盖量 50454165人次,微信总覆盖量 5260000人次

  七、亮点与创新应用

  明星X品牌的捆绑式营销,巧妙利用胡歌这个大IP,在短时间内最大程度吸引粉丝聚焦关注;准确找到了明星属性与品牌价值的完美结合,以“胡歌的机长身份” 切入,打造创意H5:和胡歌聊儿时梦、双微福利活动:胡歌带你看世界,在受众中引发强烈的情感共鸣以及互动。

  三方合力,共造影响。硬广投放获取曝光与流量,Social互动话题提升影响,PR助推品牌形象。贴片投放获取曝光与流量,落地到social话题、H5及东航官网、官微、APP;配合硬广投放,在Social平台搭建与受众沟通互动渠道,围绕胡歌代言东航进行话题传播及KOL运用;PR围绕本次传播话题,制造大众、行业新闻,强化品牌背书,并体现东航60年发展历程以及东航的“精致服务”“数字化出行”的品牌理念。

  八、总结

  明星X品牌:捆绑式营销。本次传播利用胡歌这个大IP,在短时间内最大程度吸引粉丝聚焦关注;同时找到了明星属性与品牌价值的完美结合,以“胡歌的机长身份” 切入,从和胡歌聊儿时梦、胡歌带你看世界出发,在受众中引发情感共鸣。

  团队X媒介:整合优势资源。各个平台资源有效整合,最大化地发挥了自己的所长。传播X话题:可互动性。#胡歌带你看世界#双微活动成功调动胡歌粉丝影响力,粉丝同框照晒不停。

  进阶思考:贴片的各个素材可根据不同投放平台、不同广告位进行定向制作,从文案到视觉互动化,能更好的吸引受众点击进而产生更多的流量;聚焦核心平台重点引流,本次传播流量导流平台稍有分散;协调胡歌本人来配合话题传播,将事半功倍。

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相关实体:东方航空 

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