获奖案例:北部湾航空...

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获奖案例:北部湾航空变形金刚主题飞机首航

2017-11-27 | 民航资源网 |

  【编者按】跨界合作带来的话题性和传播性显而易见,如何挑选契合自己的IP,吸引目标受众并扩大品牌美誉度呢?来看看北部湾航空“变形金刚”主题飞机首航宣传。

  案例名称:全球首架“变形金刚”主题飞机首航

  发布时间:2017年6月10日-8月30日

  一、背景

  北部湾航空消费者群体较为广泛,包含旅游、探亲、出差等各种出行目的人群,包括老、中、青三代人。但北部湾航空成立时间较短,品牌知名度较低、品牌影响力较弱,迫切需要强有力的品牌合作提升品牌知名度和美誉度。

  《变形金刚》是全球范围内最具知名度的IP之一,在80年代就已风靡全球,至今热度不减。熟知《变形金刚》的人群也较为广泛,与北部湾航空的消费者契合度较高,且航空领域尚未有结合此IP的先例。

  《变形金刚5:最后的骑士》2017年暑期上映,世界著名电影制作方派拉蒙(中国)授权北部湾航空使用《变形金刚》IP进行飞机喷涂,打造全球首架“变形金刚”主题飞机。并共同举办“变形金刚”主题航班首航仪式,形成一段时间内的传播热度,有效提升了北部湾航空的品牌知名度和美誉度。

  二、营销策略

  主题口号:骑士归来,冲破天际

  核心策略:简仪式,重营销,看传播

  三、传播策略

  以新媒体为主,传统媒体为辅,借助新媒体开展多元化互动类营销

  四、媒介策略

  1、主题、主视觉统一。从客舱环境到飞机外观喷绘,打造变形金刚主题视觉的统一。在宣传方面统一主KV视觉设计,提升品牌识别度、美誉度。

  2、多元化活动的开展。通过开展变形金刚主题飞机的首航仪式、客舱活动、电影观影等多样化活动提升传播效果,深化品牌形象。

  3、社交化媒体传播。利用双微手机客户端、新媒体直播配合主流媒体进行全方位报道。

  4、品牌跨界合作。首航当天,联合可口可乐开展跨界营销合作;与广西人民广播电台FM970女主播电台跨界合作;与@FATIII、@航空物语、@超侧卫等行业KOL开展合作,紧抓飞友群体;与万达影院、新浪广西、梨视频等著名电影院线和著名网站开展合作,进一步提升影响力。

  五、创意

  1、实现品牌跨界合作,并将社会公益融入活动中,提升传播效果。

  首航当日,北部湾航空联合了同样拥有派拉蒙授权的可口可乐一起玩了一把跨界营销。所有当天搭乘首航航班的旅客均可免费获得可口可乐变形金刚摩登罐一瓶,同时还以变形金刚作为主题进行了有趣的客舱活动。此外,北部湾航空与可口可乐一起邀请山区小学生参与到活动中来,让商业活动推广的同时,体现企业社会责任,赢得口碑。

  此次传播活动让两个本身毫不相关的品牌通过变形金刚这个IP在空中结合到了一起,让旅客有了更新鲜的体验感。


北部湾航空全球首架

北部湾航空全球首架

  2、与传统媒体展开深度合作,扩大线上-线下渠道

  传统媒体是打通线上-线下的最佳渠道,此次变形金刚主题飞机系列宣传,北部湾航空与最具有品牌知名度和话题性的广西人民广播电台FM970女主播频道进行了深入合作,以主流媒体为切入点开展多种形式的线下活动,深入旅客群体,与受众形成面对面的交流,培养品牌核心受众人群。主要合作形式为:早晚高峰线性节目预热,手机摇一摇赠影票活动,知名女主播变装宣传预热,首航直播客舱活劢、首映观影活动策划等。

  3、重视与飞友群体的互动,扩大宣传效果。

  变形金刚主题飞机系列宣传联动飞友群体,包括知名航空自媒体@FATIII、@航空物语、@超侧卫、@航旅圈等圈内大V矩阵推送相关微博、微信,飞友自发转发首航信息、抓拍变形金刚主题飞机,在民航业内、飞友群体内得到了刷屏式的宣传效果。首航现场邀请夏穆等发烧级飞友对飞机进行拍摄,并于微博同时公开该架飞机的飞行计划,引发各地飞友传播跟拍,通过飞友群体达到了热点新闻从行业内溢出。同时飞友自发拍摄的视频、图片还可以形成下一轮传播的核心素材。

  六、执行

  北部湾航空全球首架变形金刚主题飞机定于2017年6月15日举行首航仪式。为达到更好的宣传效果,将整个宣传排期分为预热期、高潮期、回温期。

  1、预热期(6月14日)

  首航前一天,北部湾航空通过本地传统媒体与网友互动。北部湾航空通过广西本地收听率最高的FM970电台进行预热信息硬广发布,共发布硬广60余条、咨询软文40余次,宣传覆盖全区1400万人群,累计1201人主动报名参加互动。


北部湾航空全球首架


  2、高潮期(6月15日-6月16日)

  (1)、6月15日,首航当天

  09:00:通过海航集团内部平台、各航司网站、手机兜兜平台发布宣传海报.

北部湾航空全球首架

  11:00,首航仪式正式开始,派拉蒙(中国)总经理尹艾、北部湾航空副总裁李冲锋等领导出席变形金刚主题飞机首航仪式,并通过直播平台进行直播,当日观看人数达到32.5万人次。

北部湾航空全球首架


北部湾航空全球首架

  12:00,变形金刚主题飞机成功首航,北部湾航空推出变形金刚主题飞机话题#骑士归来,冲破天际#,并通过20多家航企微博矩阵发布活动海报,形成微博矩阵刷屏的效果。

北部湾航空全球首架

  13:00,新闻通稿陆续推送。包括中央级网站、门户级网站、地方党政网站、民航业内网站、电影娱乐网站等共计30余家媒体50多篇报道,300多次转载量,其中连续3日在民航资源网首页图集刊载,最多点击量排行No.7,最多回复量排行No.2。

  Key word:【预先设计的传播标的发声】

  14:00 民航业内大V航旅圈抢先推出首航体验稿,揭秘首航仪式,形成一波传播高潮。点击阅读量近1万余次,100多条评论。

北部湾航空全球首架

  15:00 长图转发

  首航仪式现场多条精美长图推出,使公司员工和网友自发开启线上传播模式,从而引发热议。

北部湾航空全球首架

  16:00 视频首发

  在新闻传播最热的时段,于腾讯视频抢先推出10秒变形金刚主题飞机揭秘视频,视频点击量达2.2万余次。

北部湾航空全球首架

  17:00 首航图文推送

  利用北部湾航空官方微博连续推送首航仪式当天活动图集,阅读量近8万次,引发热议。

  19:00 客舱活动视频推送

  以全球首架变形金刚主题飞机首航客舱里发生了什么?为主题于新媒体平台推送、双微自収转播,点击量近万次。

  Key word【通过邀请行业KOL在双微端共同制造话题】

  知名大V联动。15日全天,通过邀请行业KOL在双微端共同制造话题

  首航当日,邀请著名航空自媒体@FAIII、@航空物语、@超侧卫、@航旅圈等圈内大V参与首航仪式并乘机体验,相关微博、微信获得100万余次的阅读量和400余条讨论量,在民航业内、飞友群体内获得了刷屏式的宣传效果。

北部湾航空全球首架

  (2)、6月16日,活动次日

  12:00 官方微博汇总首航图文

  次日,官方微信汇总首航仪式当天活动图集、变形金刚主题飞机宣传短视频,开展首航互动,推送3篇长篇图文微信稿,阅读量近2万次,微信评论点赞数2余万次,微博视频阅读量达8.1万余次,作为总结性报道,持续加热新闻话题。

北部湾航空全球首架

北部湾航空全球首架

  三、回温期(6月17日至23日)

  在回温期间,北部湾航空官方微博微信联合@新浪广西 等大V联合开展首映观影赠票活动,互动参与人数达2万余人。并于6月23日《变形金刚5》首映节点,联合著名视频网站梨视频推出变形金刚主题飞机首航视频《欢迎登机!全球首架变形金刚号》,形成传播合力。推出首日,视频推送至首页,并被B站、腾讯视频等各大视频网站转载,视频点击量百万余次。

北部湾航空全球首架

  视频链接:https://www.minhangshi.com/mhs/index.php/home/click/index?key=e8731d27d0085c047239c90587f2171d

  Key word:通过线下活动,形成传播闭环,塑造核心人群

  线下活动:【北部湾航空专属影院,享受飞行式服务】

  结合《变形金刚5》首映节点,联合电影宣发方万达院线设立北部湾航空专属观影厅,邀请机媒潜在客户、媒体、旅客、飞友以及市民,将变形金刚主题飞机宣传从线上模式延展至线下互动,通过变形金刚这个IP连接各个受众群体,与变形金刚主题飞机形成传播合力。在拉拢核心粉丝人群的同时,为下一次传播活动构建强受众关系。

北部湾航空全球首架

北部湾航空全球首架

  七、效果

  北部湾航空变形金刚主题飞机微博话题#骑士归来,冲破天际#阅读量达143.4万人,讨论次数4105次,北部湾航空官方微博、各兄弟航企官博、行业KOL微博等对变形金刚主题飞机首航活动进行了转发和报道,取得了较好的传播效果。

  在传播渠道上,覆盖了传统媒体和新媒体。南宁电视台、广西人民广播电台、南国早报、南宁晚报、中国网、凤凰网、广西新闻网、民航资源网等30余家媒体对本次活动进行了报道。

  在传播的人群上,通过全渠道的媒体覆盖,实现了电视观众、广播听友、网友、飞友、电影爱好者等多种人群的覆盖,提升了北部湾航空的品牌影响力和美誉度。

  八、总结

  北部湾航空将变形金刚这一世界知名的IP的传播性和话题性与自身定位相结合,制造新颖话题,通过社交化传播形式,有效提升了变形金刚主题飞机事件热度。同时,组合运用行业内媒体、自媒体资源,形成传播矩阵,提升了北部湾航空品牌价值。这次跨界合作,是一次具有创新性、话题性和社交属性的营销案例。

相关专题:Good Ideas 

相关实体:海航集团 北部湾航空 

回复评论:2条

CTU-Kuhn
2017-12-19 13:34:20.0

依旧low

夏夏夏沫summer
2017-12-19 11:32:34.0

这可能是一个假的北部湾