霍尼韦尔整合营销至联...

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霍尼韦尔整合营销至联致远互联飞机全球巡展

2017-11-14 | 民航资源网 |

  【编者按】随着新媒体的崛起,航空公司和飞机制造商越来越重视在营销过中发挥新媒体的作用。

  2017年,霍尼韦尔以“至联致远”为主题,在全球30多座城市进行飞行巡演,并在11座重点城市组织93位记者参与活动,除了充分利用一线行业、商业、大众媒体平台,霍尼韦尔还积极借助社交媒体、直播、视频等新媒体形式,与目标群体进行直接互动,将影响力最大化。这次传播活动实现了,包括平面媒体、广播媒体和数字媒体在内的信息触达总量高达67亿人次,同时带来高达1100万美元的销售额。

  如何成功的策划这次创意活动?霍尼韦尔教你把全媒体平台营销发挥到极致。

2017民航传播奖候选案例:霍尼韦尔“至联致远”互联飞机全球巡展

  案例名称:霍尼韦尔至联致远互联飞机全球巡展

  发布时间:2017年5月30日-7月19日

  一、背景

  随着航空业迈向数字化和物联网时代,互联技术和软件服务正面临巨大机遇,而空中Wi-Fi已成为航空业近年来的热门话题。

  事实上,消费者所期待的在万米高空点赞朋友圈或观看视频直播网站仅仅是互联服务的一部分应用,互联技术能够彻底改变维护维修、运营和飞行方式。飞行员可以通过高速、实时的数据传输与分析来避免恶劣天气带来的影响;维修人员可以在设备故障前及时发现并进行故障排查。无论是乘客、航空公司、公务机运营商、机组人员或是维护团队,都能通过“互联飞机”提升安全、效率与舒适。

  霍尼韦尔的技术广泛应用于飞机上几乎所有主要部件,这使得霍尼韦尔具有独一无二的优势与实力,能够将各部件“连接”起来,打造真正的互联飞机。霍尼韦尔预计,互联飞机技术的市场需求约为70亿美元。

  为了向客户和媒体等目标受众展现互联飞机技术、应用及服务如何变革航空业,霍尼韦尔以“至联致远”为主题进行互联飞机全球巡展,并通过整合营销传播将影响力最大化。

  挑战

  那么如何通过一次活动,展示霍尼韦尔在互联飞机业务方面的优势,让客户直观、清晰的了解到互联飞机技术、应用?

2017民航传播奖候选案例:霍尼韦尔“至联致远”互联飞机全球巡展

  二、洞察

  根据霍尼韦尔与Kelton公司2016年发起的一项调查显示,近3/4的乘客随时准备更换航空公司,以求获得更加快速可靠的Wi-Fi连接。出生于1982-1998年的“千禧一代”成为本次调查中对联网需求最迫切的一代人,因为他们是首个完全成长于数字时代的人群。基于上述调研及市场洞察,霍尼韦尔认为,乘客对更加稳定、快速的空中网络连接的期待已经显而易见,航空公司需要迅速采取行动部署网络服务,以避免业务流失。

  而从整个行业来看,乘客的需求反映出“互联飞机”业务与市场需求的冰山一角。航空业正在经历一场由大数据分析和物联网驱动的数字化转型。如果将传统的机械和电子产品与最新互联技术相联,航空公司、公务机运营商、飞行员、机组人员、运维人员和产业链上的各方都将获得更大益处,例如实现预测性维修、优化路线并节油减排,等等。

  三、目标

  如何让客户直观、清晰的了解到以上诸多霍尼韦尔互联产品和服务?霍尼韦尔市场与公关团队决定打造一架真正的“互联飞机”。不同于单纯讲述互联飞机如何改变飞行员、乘客、维修人员和操作人员的体验,嘉宾将参与到飞机飞行的各个环节,亲身体验霍尼韦尔的最新技术。

  传播内容

  1.高速而稳定的机上Wi-Fi是本次活动的一大亮点,JetWave卫星通信系统是本次展示的重点。通过营造不同的使用场景,并让受邀嘉宾能够亲身体验在不同场景下机上Wi-Fi的效果与益处,从而认同霍尼韦尔互联产品与系统的可靠性和领先性。

  2.借助JetWave硬件和GX Aviation服务,记者可以下载大型文件、观看在线视频、发送并接收电子邮件,畅享无异于地面上的高速、稳定的上网体验。

  3.除此之外,霍尼韦尔还向记者演示了机组人员和维护团队使用的其他互联飞机功能,并安排记者与试飞飞行员、工程技术人员和高管等项目参与者进行全面沟通与面对面互动,从而深度影响目标受众,打造技术领导者的品牌形象,形成持续性媒体报道,并最终促成客户采购决策。

  传播目标

  借助一线行业、商业、大众媒体平台,阐述霍尼韦尔在互联飞机业务方面的优势。配合公关活动,霍尼韦尔还积极开展了新媒体平台营销——借助线上内容营销、社交媒体、直播和视频等形式,与目标受众群体进行直接互动。

  利用霍尼韦尔独有的波音757“空中实验室”向记者全面展示互联飞机功能;

  支持霍尼韦尔“至联致远”的公司策略;

  在11座重点城市组织50-60位媒体朋友参与互联飞机巡展活动;5-8篇顶级媒体报道;20-30篇专题报道;“互联”、“创新”、“升级”三条核心信息集中输出,占总篇幅的50%以上;社交媒体信息触达超过30亿人次; 利用内部/外部传播渠道使信息触及员工,并激励员工参与。

  四、策略

  为了让客户和社会各阶层人士更丰富、更直观的了解到机上互联技术,霍尼韦尔市场与公关团队决定打造一架真正的“互联飞机”——将一架改装的波音757飞机打造成互联飞机“空中实验室”,并喷涂全新的涂装。

  通过前期预热宣传让其巡展成为航空业及大众关注的事件。在巡展和传播过程中,将互联飞机与提升飞行安全、效率及舒适度相挂钩,针对不同的目标人群制定差异化的场景和核心信息。此外,通过线上、线下融媒体传播渠道将霍尼韦尔航空航天集团打造成互联飞机解决方案的开创者和全球领导者。

2017民航传播奖候选案例:霍尼韦尔“至联致远”互联飞机全球巡展

  传播策略

  全媒体平台:公关团队根据飞行巡展各站城市的媒体环境,拟定包含10~15名记者在内的名单,覆盖当地主流的行业、商业和大众媒体,在媒体类别上进行了拓展,涵盖了霍尼韦尔平常不太接触的意见领袖及社交媒体大号,以影响终端乘客。

  独特展示平台:为巡展飞机设计喷绘特殊涂装,以强调至联致远主题,凸显霍尼韦尔互联飞机的具体功能。

  专属网站:公关团队特意创建了专属网站www.HoneywellRocks.com,重点介绍至联致远互联飞机全球巡展的全部内容,包括巡展细节、时间表、视频和霍尼韦尔互联飞机解决方案重要媒体报道的链接等。

  社交媒体:在Twitter、Facebook、LinkedIn、Instagram、微信、微博等全媒体平台直接影响核心意见领袖。通过社交媒体文章为粉丝提供一手巡展进度。

  航业大咖空中直播:利用Facebook及微博视频直播巡展首站,宁波至首尔航段的两场计划周详的航业大咖空中直播,在兼顾新闻性、趣味性的同时,完美展现了霍尼韦尔机上互联技术的差异化特性,即高速稳定、全球覆盖、简单易用。

  宣传资料:设计并发布信息图,向媒体和公众介绍互联飞机解决方案,以及展示所用波音757飞机的历史。此外,还制作了活动主题T恤衫、胸章、玩偶、扇子、书签等用于社交媒体粉丝活动。

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  五、执行

  全媒体平台联动策略为提升互联飞行巡展的影响力起到了重要作用。

  1.全球社交平台

  全球巡展自美国启动,测试机起飞后,在飞机驾驶舱内进行Facebook视频直播,利用社交平台启动巡展活动,同时联动其他全球社交平台,包括Instagram、Twitter、Linkedin,持续进行多媒体内容发布。 社交媒体发帖使用#honeywellrocks和#wifithatflies话题标签,以保持活动连续性,使感兴趣的受众可以轻松关注并追踪各站的巡展详情。

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  2.专属网站、内部平台

  同时,向全体员工发送电子邮件,鼓励员工观看视频直播并通过社交媒体进行分享。另外,这些社交平台内容也起到了向互联飞机全球巡展专属网站Honeywell Rocks导流的作用。

  3.官方媒体平台

  亚太段行程是整个全球航展的压轴部分,声势浩大的全媒体传播活动在七月盛夏达到高潮。亚太站开启前两周,官方全媒体平台通过深度内容、视频、动画及多图开始预热,平台包括:官网、微博、微信、头条新闻、一点资讯、网易新闻,同时联合十余家行业大号进行同步预热,辐射粉丝数高达7600余万人,急速扩大了活动预热影响力。

  在宁波至首尔航段,策划“航业大咖空中直播”,在兼顾新闻性、趣味性的同时,完美展现了霍尼韦尔机上互联技术的差异化特性,即高速稳定、全球覆盖、简单易用。

  在亚太其他国家,利用官方全平台的同时,发扬各国文化,通过本国语言及图片素材为当地飞行行程进行预热,语言包括:日语、韩语、台语、粤语、马来语、印尼语、英语等。

2017民航传播奖候选案例:霍尼韦尔“至联致远”互联飞机全球巡展

  六、效果

  本次传播活动,包括平面媒体、广播媒体和数字媒体在内的信息触达总量高达67亿人次。内容分析显示,“互联”、“创新”和“升级”等重点信息得到了广泛传播。100%的报道介绍了互联技术,84%的报道提及创新,56%的报道介绍了与霍尼韦尔“至联致远”全球巡展有关的技术升级,而霍尼韦尔最初的目标是确保核心信息占总篇幅的50%以上。

2017民航传播奖候选案例:霍尼韦尔“至联致远”互联飞机全球巡展

  1.传统媒体

  美国国家广播公司(NBC)王牌早间节目Today Show、美国有线电视新闻网络(CNN)Money Talk、中国中央电视台《第一时间》和央视新闻微直播都对至联致远互联飞机全球巡展活动进行了报道。Today Show节目中,约有360万人围观了25,000英尺高空直播,并通过社交媒体触达460万人次。中央电视台两档节目覆盖超过2千万收视人群。

2017民航传播奖候选案例:霍尼韦尔“至联致远”互联飞机全球巡展

  截至目前,已有93名记者乘坐了霍尼韦尔757测试飞机参与了此次飞行演示。记者发布的原创文章达101篇,转发近千次,在电视、平面、网络及社交媒体等多个平台上获得了大量优质报道。除NBC、CNN、中国中央电视台的现场直播外,路透社、新华社、彭博电视、《华尔街日报》、《大西洋月刊》、《快公司》、科技资讯网、印度《经济时报》、日本经济新闻、航空周刊、Flight Global、Flying Magazine杂志等媒体也对活动进行了重量级报道。

2017民航传播奖候选案例:霍尼韦尔“至联致远”互联飞机全球巡展

  2.新媒体

  为支持巡展,霍尼韦尔亚太区公关团队开展了积极的社交媒体宣传活动,辐射粉丝数高达7600余万人。宁波至首尔航段的多平台直播吸引了70余万次观看,互动数高达20余万,活动视频吸引了超过30万点击。在亚太其他国家,亚太多国语言的推送在Facebook上吸引了4万余粉丝,在Twitter上获得了近12万浏览量及5千互动数。

  销售转化

  截至7月17日,巡展带来的销售额高达1100万美元,同时,还有数百万美元的订单正在洽谈之中。互联飞机销售团队在互联飞机全球巡展活动中收到了许多客户及潜在客户的积极反馈。

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  评价反馈

  中国商用飞机有限责任公司副总经理、C919国产大飞机总设计师吴光辉表示:“感谢霍尼韦尔提供这次绝佳的体验,让我们了解到目前国际上已成功应用的互联新技术。尽管Ka波段互联技术在中国还未获准商用,但我们希望回去之后两个团队能够就JetWave互联产品、SmartRunway和SmartLanding等产品进行深入沟通。”

  中国民航报社、中国民航出版社副社长谢长庆先生对“互联飞机”的传播给予了很高评价:“霍尼韦尔互联飞机巡展从话题节点设置、事件传播策划,到活动结束后的持续发酵和延伸讨论,反映出霍尼韦尔在传播上的功力。尤其值得注意的是,霍尼韦尔利用直播等数字传播新技术,运用全媒体平台进行有的放矢的宣传,引起民航圈及社会大众的关注,带动行业思考互联技术及其本土发展机遇。”

  七、总结

  本次传播运动,将媒体平台软实力同霍尼韦尔技术硬实力相结合,通过全媒体平台开展整合营销传播,实现预热、高潮、压轴三个阶段,影响力辐射最大化,做到由点及面、引起全社会的关注,是一次成功的公关活动。

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