东航紧急转移多米尼克...

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东航紧急转移多米尼克中方人员回国事件传播案例

2017-11-28 | 民航资源网 |

  民航资源网2017年11月28日消息:编者按:“东航紧急转移多米尼克中方人员回国”传播活动,以“祖国伟大”为主题,利用空中WIFI,前线后方联动、线上线下互动,以图文、视频、直播等形式动态滚动播报,让社会公众第一时间了解同胞转移情况,激发公众爱国热情,成为新媒体时代“现象级”传播热点,彰显责任央企形象。

  案例名称:东航多米尼克中方人员紧急转移回国事件传播

  执行时间:2017年9月29日-10月8日

  一、案例背景

  9月28日至10月1日,东航按照国家外交部、商务部、民航局的要求,圆满完成了受加勒比飓风影响的多米尼克中国同胞紧急接运回国任务。

  在刘绍勇董事长、马须伦总经理的亲自指导指挥下,从为党的十九大和祖国华诞营造良好舆论氛围的高度,东航将转移运输任务工作与宣传工作同部署、同落实,在东航有关部门的大力支持下,宣传部迅速行动,精心策划,与媒体紧密开展联动,积极运用新媒体,全方位、全过程的组织开展宣传报道。从9月29日开始至10月4日,东航紧急接运受困同胞报道“铺天盖地”、“一浪高过一浪”,极大地唤起了社会公众爱国热情,极好地展示了东航集团良好形象,极大地激发了东航广大干部职工的自豪感。

  二、传播策略

  受众秉持正能量的家国情怀,对同胞在海外遭受自然灾害侵袭的现状高度关注。牢牢把握喜迎十九大主线,和国庆、中秋节日氛围,突出宣传“祖国伟大”这一主题,将国家责任、人民利益、企业担当紧密结合,主动邀请记者跟机前线采访、建立后面应急传播支援小组,利用空中WIFI,前线后方联动、线上线下互动,以图文、视频、直播等形式动态滚动播报,让社会公众第一时间了解同胞转移情况,激发公众爱国热情。


  1、大力宣传“祖国伟大”主题。这一主题在全国上下喜迎国庆佳节和党的十九大召开之际,高度契合了媒体、公众爱国的情绪,牢牢把握了“时”和“度”,为本次宣传取得好的“效”打下了坚实的基础。

  2、主动设置议题、有效引导传播成。把握当前特殊时点,把企业形象宣传融入到宣传国家力量、人民利益、央企担当之中,同时,把握好出发、抵达、返回接机等重要节点,提炼了24小时的快速组织、48小时的长途保障、3.4万公里航程等重要数据,策划了国旗飘扬在客舱内外,旅客齐呼“感谢祖国”、齐唱爱国歌曲、接机等具有仪式感的场景,通过一幕幕视频、图片、文字生动的传播,在极大激发国人的自豪感的同时,充分展现东航高效运行和东航人的使命担当。

  3、主动作为、全程参与、协调各方支持。积极主动广泛联络记者,进行主动策划、主动传播。在有关单位的大力支持下,宣传部从任务筹备组织阶段就提前介入,抓住保障重点和社会关注焦点,分阶段发布新闻信息和保障动态,进行全景式报道。

  三、媒介策略

  一是迅速组织媒体全程跟机采访。根据公司领导要求,在相关部门密切配合下,宣传部在半天时间内,紧急协调组织《人民日报》、新华社、中新社、上海电视台、《中国民航报》等媒体,克服国庆放假、调整原有采访计划等困难,全程跟机采访报道;同时,宣传部派出工作人员共同前往,配合媒体开展报道的策划和组织工作。

  二是积极沟通争取权威媒体支持。9月29日开始,宣传部积极与央视新闻联播、焦点访谈节目组、央视北美记者站、人民系传播矩阵、国资委网站、公司各层级合作媒体等进行联系,邀请各大媒体建立应急报道小组,全程参与采访报道。反复与人民网、新华新媒体、新浪、民航资源网、今日头条等20多家重点媒体联系,协调第一时间在头条、焦点图、首页、专区等显著位置刊发专题报道,主动服务媒体传播需求和社会关切,有效辐射和推动后续上百家社会媒体、大量自媒体主动关注和跟进报道。

  三是主动设置议题扩大传播效果。29日晚,宣传部紧扣国家行动、企业责任的宣传导向,第一时间准备了新闻稿《飞越19个国家,往返3.4万公里——东航派出2架飞机紧急赴加勒比海地区接返我国公民》,组织运控等部门准备了《全力以赴,载你回家》等一系列稿件,公司相关公众号、微博在不同阶段持续、快速发布最新动态和聚合内容,及时提供给记者。宣传部建立了“东航——加勒比救援”媒体直播群,邀请近50位深度参与报道的媒体记者入群,不间断向该群提供任务执行最新进展、现场图片、视频以及相关背景文字资料,组织引导媒体微评、意见领袖评论、公众评论聚焦“祖国伟大、东航履责”等话题,有效设置了传播议题,引导了舆论走势。

  四、案例详情

  1、媒体传播覆盖范围空前。参与此次报道传播的各类媒体近1000家,新华社、《人民日报》、央视、央广等重点媒体全程参与,中新社、新浪网、搜狐网、腾讯网、网易、凤凰网等数十家主流媒体及民航网、民航资源网等行业主要网媒实现100%全覆盖,全国各省、各大地市的属地报刊、网络、电视等大都系统性地做了详细的报道。整个报道还引发了社会自媒体、大量的意见领袖账号持续跟进,发布图文和点评。

  2、主流媒体报道力度罕见。各大重点主流媒体都集中、罕见的在网站头条、首页等重点位置、时段进行深度持续报道。《人民日报》要闻版刊发大幅图片报道,人民网在头条大标题以《加勒比飓风受灾同胞“回家”:祖国的爱 感恩的心》为题刊登深度报道;新华社连续发布图文、视频充分肯定东航责任担当和应急效率;中央一套新闻联播、新闻频道、国际频道先后多次以《我有中国·祖国接你回家》为题开展系列报道;国务院国资委网站《央企联播》首条刊登相关报道、公众号“国资小新”微信头条发布。

  3、新媒体爆发式传播。随着主流媒体以及自媒体的两微一端(微信、微博、客户端)参与到事件报道之中,快速引发微信朋友圈的传播扩散,出现一批单条微信阅读量10万+、单条微博转发评论点赞过万的“现象级”热点。“祖国派飞机接你们回家”持续占据微博热搜榜前列,直至10月10日,“祖国”搜索联想词第一、第二位仍均为东航救援相关话题。

  五、传播与影响

  截至10月8日,据不完全统计,相关新闻超过4000篇次,其中平媒和电视超过50篇,网媒近3000篇次,论坛78条,广播50余条,微信超过250篇,微博650余条,APP新闻超过60条,覆盖受众上亿人次。东航各微信公众号粉丝增长超过2万。

  粉丝合计过亿的人民日报、人民网微博微信连发多条文章、微评,其中《飞越19国跨越几万里!受困同胞,祖国派飞机接你们回家》单条微博转发、评论、点赞罕见地高达10万次,阅读量近2600万次;央视新闻微博《祖国接你回家》单条转、评、赞6.3万人次;新华微纪录片视频《48小时回家路》浏览量130余万人次。新华社新媒体、上海发布、东方航空等相关微信内容阅读量短时间内迅速达到10万以上。各类平台网友评论聚焦爱国热情、央企担当、人文关怀,全为积极正面,“当你有困难时,记住背后有个祖国”、“不得不说,东航责任感很强、积极响应,功不可没”、“也许无法带你去任何地方,但是能飞到世界任何角落接你回家”等大量正面评论单条获万次点赞、转发。

  六、亮点与创新

  1、媒体跟机,前线报道。通过协调新华社、人民日报、中新社、上海电视台、解放日报、民航报等6家媒体全程随机跟踪报道

  2、利用空中WIFI,前线后方联动、线上线下互动,以图文、视频、直播等形式动态滚动播报,引发上百家社会媒体和国人的实时关注,实现传播的乘数效应。

  3、将外部提升形象和内部凝聚士气、激发自豪感结合起来。东航宣传系统上下联动,东航自有新媒体矩阵联动宣传数十篇次,第一时间将保障动态、媒体报道传递到广大员工之中。10月2日又通过掌上东航、企业微信、短信手机报等形式,以《激情飞翔在家国责任前沿》等为题,褒扬执行救援任务一线团队,引发全体员工广泛关注。许多干部职工在自发转发有关微信的时表示“作为东航人真的很骄傲”、“东航威武”,有的干部职工表示,本次报道“真是大快人心”、“一扫过去压在心里的霾,东航人开始扬眉吐气”。

  七、案例总结

  此次宣传活动,东航牢牢把握喜迎十九大主线,突出宣传“祖国伟大”这一主题,将国家责任、人民利益、企业担当紧密结合,吸引了媒体广泛关注,激发了公众爱国热情。“东航紧急转移多米尼克中方人员回国”传播活动,从传播本身看,总体呈现传播范围广、主流媒体深度参与、重点主题传播有力、报道持续时间长等特点,是东航有史以来覆盖面最广、影响力最大、公众关注度最高、员工认可度最强的一次传播活动,也是近年来少有的在国家重大任务中突出彰显责任央企形象的成功案例,成为新媒体时代“现象级”传播热点,对东航形象塑造具有里程碑意义。

相关专题:Good Ideas 

相关实体:东方航空 东航集团 民航局 

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